Explorer de nouveaux marchés grâce aux données segmentées sur les clients

Au Nigeria, les prestataires de services financiers (PSF) sont confrontés à une concurrence croissante avec l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs ciblant leurs clients, tels que les entreprises de fintech et d'agritech. Pour faire face à la concurrence et décider d’entrer ou non sur certains marchés, les PSF ont besoin de recueillir suffisamment de données et d'informations sur les clients au moment de la phase de prospection. 

Malheureusement, la plupart des PSF ne disposent pas encore d'informations suffisamment fiables sur les segments de clientèle qu'ils cherchent à atteindre, notamment les petits exploitants agricoles et les acteurs des chaînes de valeur. Trop souvent, ils s'appuient sur des données anecdotiques et sont sujets à des idées préconçues et à des préjugés qui peuvent desservir les décisions stratégiques, l'évaluation des risques et les processus d'innovation. De plus, la plupart des dirigeants ne sont pas en mesure d'allouer des budgets de recherche importants alors qu'ils n'en sont qu'aux premiers stades du développement de l'entreprise. Ils doivent donc généralement étayer leurs arguments en faveur de l'expansion ou du développement sur un segment de marché en se basant sur l'activité des concurrents et sur des discours de terrain qui ne sont pas toujours justes.

Les prestataires de services financiers doivent trouver un moyen de combler ces lacunes en matière d'informations et de rapprocher les instances de décision des nouveaux clients.  Ils ont besoin de données pertinentes sur les différents segments de marché et doivent être en mesure d'analyser ces données pour les aider à prendre des décisions commerciales avisées.

Il existe des données désagrégées sur les clients, mais les sources sont éparses et difficilement accessibles aux prestataires de services financiers

Pour répondre à ce besoin, le programme Scale2Save a appuyé ses prestataires de services financiers partenaires en leur fournissant des informations pertinentes sur les segments de clientèle potentiels à partir d'une variété de sources. En plus des recherches primaires, notamment basées sur des livrets de comptes financiers (financial diaries) de ménages nigérians, Scale2Save a identifié plusieurs ensembles de données publiques qui pourraient aider les PSF à évaluer la valeur potentielle de certaines opportunités et à mieux connaître les clients. Parmi ces sources de données figurent l’Enquête démographique et sanitaire (DHS), l'enquête EFInA sur l'accès aux services financiers, ainsi que les données de recensement des ménages, des enquêtes sur l'agriculture et sur les petites entreprises.

Les enquêtes DHS et EFInA sont représentatives au plan national et comprennent des informations essentielles pour les entreprises, notamment sur les moyens de subsistance et la configuration des ménages, l'accès à la téléphonie mobile et ses indicateurs d'utilisation, ainsi que sur les services financiers numériques. Toutefois, il est souvent difficile d'obtenir des informations sur des segments de clientèle particuliers à partir de vastes ensembles de données issus d'enquêtes et de rapports. Les PSF ont une capacité limitée à exploiter ces sources, car elles requièrent parfois des compétences d'analyste, des logiciels statistiques et une équipe spécialisée pour élaborer des indicateurs susceptibles d'éclairer les décisions commerciales.

Vers une ressource centralisée pour les données relatives aux clients : un portail web pour consolider les données et rendre l'information plus accessible

L’outil de segmentation Scale2Save propose une première approche pour le développement d'un instrument accessible et ouvert permettant aux PSF d'utiliser des ensembles de données publiques à des fins d'analyse simple de la segmentation du marché. Cet outil peut servir de support aux réflexions exploratoires et aux prises de décisions stratégiques et opérationnelles, et devenir une base de référence dans les salles de réunion des banques et des IMF.

Le portail web compile les données issues des deux enquêtes et fournit des informations sur l'accessibilité et l'utilisation des services financiers, les moyens de subsistance et les revenus, les caractéristiques démographiques et socio-économiques, et la connectivité mobile et numérique des ménages et des individus au Nigeria. Différents types d'informations et de données sont fournis en un seul et même endroit, l'objectif étant de faire du portail un centre de données unique.

Comment les prestataires de services financiers utilisent-ils ces données ?

Les cas d'utilisation sont encore émergents. À ce stade ils comprennent :

• l'évaluation des opportunités commerciales potentielles pour des segments de marché spécifiques et non traditionnels – qui peuvent être explorés en fonction du sexe, de l'âge, du revenu, de la localisation, de l'utilisation de produits financiers, de l'utilisation de la téléphonie mobile et de l'internet, de la situation sociale, des caractéristiques des ménages, etc. ;
• la conception de cadres d'études de marché efficaces, à l’aide d’un échantillonnage sélectif des groupes de clients ciblés ;
• des applications dans la planification stratégique et opérationnelle.

Par exemple, un PSF qui souhaite développer des personas pour une étude marketing primaire peut explorer les moyens de subsistance et la situation de vie des jeunes femmes âgées de 18 à 25 ans au Nigeria qui possèdent un téléphone portable mais pas de compte bancaire. Les données lui révèleront que dans la périphérie rurale de l'État de Lagos, les trois quarts des femmes ont déménagé pour fonder leur propre famille ou vivre seules. Un tiers de ces femmes travaillent dans l'agriculture et 40 % d'entre elles mènent une activité indépendante. Les différences entre ces segments de clientèle en termes de conditions de vie et de besoins financiers peuvent être explorées par le PSF pour développer des produits et des messages financiers plus pertinents pour chaque segment.

De même, des études de marché peuvent analyser les différences entre les jeunes adultes qui utilisent internet au moins une fois par semaine et ceux qui ne le font pas, afin de mieux comprendre les compétences et la culture numériques, et d'étudier la confiance dans les services financiers numériques.

L'un de nos PSF partenaires a constaté que la boîte à outils Scale2Save lui fournissait également un point de départ pour étudier les moyens de subsistance et les sources de revenus des clients potentiels dans les États du nord du Nigeria. Bien que cette région ait été identifiée comme une opportunité d'expansion sur un marché moins bien desservi, les PSF ne disposaient jusqu’alors que de peu d'informations pour évaluer la viabilité d'une telle initiative.

Élargir l'accès aux données, un effort conjoint

La boîte à outils Scale2Save est le résultat d'une collaboration constructive, menée par Scale2Save en coopération avec EFInA et nos FSP partenaires, et hébergée par le portail  FINBIT de L-IFT. Après de nombreuses itérations, l'outil, le guide et la vidéo ont été lancés en octobre 2022 et sont désormais accessibles à tous les professionnels du secteur financier au Nigeria.

D'autres efforts sont en cours pour étendre l'outil à d'autres marchés et pour inclure des fonctionnalités supplémentaires utiles aux PSF qui souhaitent mieux connaître leurs clients et aider les petits exploitants à s'adapter au risque climatique. Par exemple :

• L'application FINBIT de L-IFT, dans laquelle les agriculteurs peuvent enregistrer leurs propres données financières et de subsistance, remet le pouvoir des données entre les mains des agriculteurs et améliore l'autogestion de leur vie financière.
• Un modèle de notation de crédit basé sur les données de FINBIT permet aux PSF d'offrir des prêts formels aux populations mal desservies.
• Un outil d'irrigation intelligent fournit des conseils aux agriculteurs et rend compte de l'humidité du sol au niveau microlocal et des résultats des cultures par le biais de l'application FINBIT.
• Un outil de proximité basé sur des données satellitaires géolocalise les données des agriculteurs et améliore la prestation de services.

Scale2Save poursuit ses efforts de collaboration pour mettre des bases de données publiques à la disposition des parties prenantes des secteurs privé et public par des moyens pertinents et simples d'utilisation.