Communiquer efficacement avec ses clients pendant la crise du Covid-19

La pandémie de Covid-19 a confirmé une vérité fondamentale : les clients de la microfinance ont besoin d’une communication qui leur est dédiée, centrée sur leurs besoins et diffusée sur des canaux qui leur sont facilement accessibles. Si cela a toujours été le cas, la crise actuelle met en évidence la nécessité d'innover et d’adapter les canaux de communication.

FINCA Impact Finance (FIF) est un réseau d'institutions de microfinance et de banques, présent dans 20 pays et qui sert plus de 2,6 millions de clients avec une offre de crédit, épargne, envois de fonds, paiements et autres services financiers. Tous nos marchés - en Afrique, en Amérique latine, en Eurasie et au Moyen-Orient - sont confrontés à une mauvaise connectivité et de faibles infrastructure. Malgré cette situation, nous avons dès 2017 commencé à investir massivement dans des canaux sans succursale pour les transactions et les communications, comme les médias numériques et sociaux, afin d'atteindre ces populations à faible revenu.

Le Covid-19 a accéléré le déploiement de notre stratégie sans succursales. Alors que le virus entamait sa marche meurtrière à travers le monde, nous avons rapidement développé et déployé une stratégie de communication proactive, personnalisée et multicanale pour atteindre nos clients. Les trois principes suivants ont guidé notre réponse internationale concernant la communication. Nous espérons que cette stratégie peut être utile à d'autres prestataires de services financiers afin de renforcer leurs relations avec la clientèle.

Principe 1: l’urgence d’agit dans le présent

Au début de la pandémie de Covid-19, alors que son impact sur les opérations avec nos clients était encore incertain, notre première action a été d’engager la communication et de ne pas rester silencieux. En tant de crise, communiquer de façon proactive en temps réel avec les client est très apprécié. La communication doit être empathique, axée sur les solutions et mise en œuvre le plus rapidement possible sans être trop intrusive. Nous avons catégorisés nos messages selon trois thèmes.

Tout d’abord, nous avons communiqué de manière générale sur la santé, la sécurité et l'éducation autour du virus, une étape que le secteur a mis en place instinctivement et presque uniformément. En tant qu'organisation de confiance dans les communautés que nous desservons, FIF s’est senti responsable de fournir des informations de santé fiables provenant d'experts (comme l'OMS) sur la façon dont nos clients peuvent se protéger et préserver leurs familles. Beaucoup de nos filiales ont créé des pages dédiées sur leurs sites internet, qui offrent des informations sanitaires spécifiques au Covid-19.

La deuxième mesure est la pierre angulaire de notre stratégie de communication : promouvoir les canaux de transaction et de communication sans agence. Cela inclut les options de remboursement en ligne et l'utilisation d'applications mobiles et de centres d'appels pour obtenir des informations, poser des questions et discuter des circonstances individuelles. Cette mesure est particulièrement importante pour les segments de clientèle qui ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie. La promotion de canaux sans succursales dans ces communautés permet d'atténuer les déplacements inutiles, qui pourraient entraîner une infection ou la propagation du Covid-19.

Enfin, éviter complètement les succursales (ou notre réseau d'agents) est impossible ou peu pratique pour certains de nos clients. Pour résoudre ce problème, nous avons envoyé des messages détaillés sur les mesures de sécurité dans nos succursales, y compris des notes sur la distance physique, la limitation du nombre de clients dans la succursale et la réduction des heures d'ouverture dans les pays avec couvre-feu, entre autres.

Principe 2 : segmenter pour communiquer individuellement à grande échelle

Nos clients n'ont pas tous les même préoccupations ni les mêmes besoins, et ne sont pas affectés par Covid-19 de la même manière. Nous devons les traiter comme des individus, avec des besoins individuels, et nous devons nous concentrer sur la réponse à leurs préoccupations immédiates. En tirant parti de la segmentation, nous avons commencé à délivrer des communications ciblées pour atteindre autant de clients que possible avec des messages spécifiques. Notre capacité était quelque peu limitée par nos données et le manque de systèmes CRM pleinement fonctionnels, mais nous avons néanmoins pu déployer des communications personnalisées et impactantes.

Premièrement, nous avons segmenté par zone géographique, délivrant différents messages pour différents marchés en fonction de la manière dont ils étaient affectés par le virus, des canaux de transaction disponibles et de l'ouverture des succursales dans leur région. Par exemple, les clients qui vivent dans des pays avec des couvre-feux gouvernementaux ont des besoins très différents. Nous avons informés ces derniers de manière proactive par SMS au sujet des canaux de paiement sans agence disponibles, ainsi que sur la manière de les utiliser.

Nous envoyons également des messages spécifiques basés sur les données de segmentation du secteur d'activité. Sachant que certains secteurs seraient affectés de manière disproportionnée par le virus (par exemple, les chauffeurs de taxi, le tourisme), nous envoyons aux clients de ces secteurs des informations spécifiques sur les options qui s'offrent à eux pour les aider à surmonter cette crise. Sur certains de nos marchés, cela inclut des messages sur les options de restructuration des prêts. Pour les segments d'activité qui, selon nous, seront largement épargnés par l'impact initial du virus, les messages sont différents.

Enfin, nous segmentons les clients en fonction de leur cycle de prêt. Pour les clients en règle proches de la fin de leur cycle, leur principale préoccupation est la disponibilité de futurs produits de crédit. Nous leur envoyons donc des messages avec des détails sur notre offre de prêt. Pour les clients qui ont manqué un paiement, nous les informons sur les aides disponibles et nous les aidons à identifier les options accessibles pour rester en règle.

Principe 3: changer de canal pour mieux atteindre les clients

Traditionnellement, la microfinance s'appuie sur les interactions en personne pour l'acquisition de clients, les transactions et l'éducation financière. Mais au cours des deux dernières années, nous avons investi massivement dans les canaux numériques et sans agence, réduisant notre dépendance à l'égard du personnel de première ligne pour des activités qui peuvent être mieux centralisées, et les utilisant à la place pour les clients ayant besoin d'un engagement plus personnalisé.

Bien que les canaux de communication numériques soient les modes de communication les plus efficaces avec les clients, leur utilisation généralisée a été limitée à la fois par l'accès aux données et leur coût, ainsi que par le confort des clients avec la technologie. Depuis mars, les canaux de communication numériques, tels que les chats, les réseaux sociaux, les SMS, WhatsApp et d'autres plateformes régionales, connaissent des pics d'utilisateurs. Pour beaucoup, c'est la première fois qu'ils se connectent avec nous à distance.

Nos centres d'appels ont également connu un pic similaire dans les appels entrants, et nous les avons adaptés à ce volume d'appels. La plupart des appels proviennent de clients qui demandent des informations sur les lieux de paiement ou des options de restructuration de prêt. Au cours des deux premières semaines seulement d'avril, le centre d'appels de notre filiale en Jordanie a reçu 4 600 appels, soit une augmentation de 59% par rapport au nombre total d'appels reçus en mars. FIF a renforcé nos équipes de centre d'appels en déplaçant le personnel qui travaillait auparavant dans la succursale ou d'autres fonctions administratives.

Conclusion

Diffuser des messages uniformes dans l'espoir d'atteindre la cible visée est une stratégie de communication à la fois dépassée, inefficace et inadaptée aux défis du Covid-19. Une approche unique pour communiquer avec les clients n'apporterait tout simplement pas de la valeur ou de l'impact à nos clients, en particulier dans les circonstances actuelles.

Dans le secteur de la microfinance, l’avenir de la communication reposera toujours sur le facteur humain.Mais l'efficacité d'une réaction rapide à cette pandémie mondiale nous montre la puissance et la promesse de l'engagement numérique pour soutenir les clients en ces temps d'extrême besoin, avec des leçons que nous continuerons d’appliquer lorsque la crise actuelle sera passée.