Pour une nouvelle équation de la protection du consommateur

Dès que nous sollicitons un service financier en ligne, quel qu’il soit, nous devons « accepter » des conditions générales d’utilisation incompréhensibles pour la plupart d’entre nous. En général formulées dans un jargon juridique opaque, présentées en petits caractères ou cachées derrière un lien, elles sont particulièrement difficiles à lire sur l’écran d’un appareil portable. Imaginez le défi absolu que cela constitue pour un individu analphabète fonctionnel ou peu au fait du vocabulaire financier — ce qui est le cas de bon nombre de pauvres dans les pays en développement qui gèrent leurs finances avec ce type d’appareils. La plupart passent ainsi à côté d’un tas d’informations essentielles, de mises en garde ou de règles concernant le produit ou le service souhaité. Pourquoi une telle présentation ? Pour moi, c’est parce que ces informations ne sont pas destinées au client : elles permettent uniquement au prestataire de services financiers de se conformer à la loi.

Imaginons maintenant ce qui se passerait si l’objectif était d’informer le client et de lui donner plus d’autonomie. Je suis tombé un jour sur des informations financières présentées sous forme de bande dessinée. Plusieurs personnages décalés décrivaient les fonctionnalités du produit et rappelaient les conditions d’utilisation ainsi que deux ou trois règles essentielles. Le message, parfaitement accessible, m’a donné le sentiment que le prestataire avait envie que je lise ces informations et, en comprenant ce qui était important, puisse décider si j’avais ou non besoin de son produit. Il avait fait un effort pour m’informer et me donner les moyens de prendre une décision, contribuant ainsi à des « résultats client » positifs.

Par «résultats client», j’entends ce que les clients retirent de leurs interactions avec un produit ou un service, l’utilisation qu’ils en font et leurs relations avec le prestataire de services financiers. C’est une stratégie qui va au-delà du principe de «ne pas nuire» au client.

Une expérience positive de ce type pourrait devenir banale si nous modifions l’équation et adoptions une approche alternative de la protection du consommateur, qui privilégie les résultats client plutôt que le respect des obligations légales. Par « résultats client », j’entends ce que les clients retirent de leurs interactions avec un produit ou un service, l’utilisation qu’ils en font et leurs relations avec le prestataire de services financiers. En tablant sur le fait que l’accès à et l’utilisation de produits et services financiers de qualité et fournis de manière responsable peuvent créer de la valeur pour les clients et induire des résultats positifs pour le consommateur, c’est une stratégie qui va au-delà du principe de « ne pas nuire » au client. À mon sens, c’est un objectif qui mérite largement des efforts conjoints de la part des responsables publics et des prestataires de services financiers afin de renforcer le secteur financier et de faire progresser la finance inclusive.

Attardons-nous un peu sur le lien entre valeur, résultats client et rôle du prestataire de services financiers. Quand ils accèdent à un produit et exercent leur capacité de choix, les clients recherchent deux types de valeur (a) : une valeur fonctionnelle et une valeur expérientielle. La valeur fonctionnelle répond à la question : « le produit ou le service proposé répond-il à mes attentes ? » Supposons que je souhaite envoyer de l’argent : le service est-il simple à comprendre ? Est-il facile de s’inscrire et de transférer des fonds ? Ce service est-il abordable ? Les deux parties sont-elles protégées contre des tentatives de fraude ou de malversation pendant la transaction ? Si la réponse est « oui » à toutes ces questions, alors le service offre une bonne valeur fonctionnelle pour le client et procure des résultats client positifs. La valeur expérientielle a trait au ressenti tout au long de la transaction. Comment s’est passée l’opération ? Était-ce stressant ? Ai-je gagné en autonomie ? Ai-je désormais plus confiance dans les prestataires de services financiers ? Si ma confiance envers le système financier s’est améliorée et si j’ai eu l’impression de maîtriser davantage les choses, cela signifie que le service offre une bonne valeur expérientielle et qu’il contribue à un résultat client positif.

Dans les deux cas, le prestataire a exercé une influence directe sur la création de valeur pour le client, donnant ainsi lieu à un résultat client positif. Les clients tiennent compte d’un certain nombre de facteurs différents dans leurs interactions avec des fournisseurs de services et de produits financiers, sachant que ces derniers ont à leur disposition un certain nombre de solutions pour garantir une expérience positive. En voici quelques exemples :

• Le choix — Je peux choisir en toute connaissance de cause parmi une gamme de produits, de services et de prestataires, sur la base d’informations suffisantes et adéquates et de conseils transparents et compréhensibles. Je peux ainsi retenir le produit ou le service le mieux adapté à mes attentes. Aux Philippines, après avoir réalisé une recherche comportementale, le gouvernement a mis au point des formulaires de divulgation du coût et des modalités d’emprunt (a) faciles à comprendre par les clients. Les emprunteurs potentiels peuvent désormais prendre des décisions informées par rapport aux produits proposés. En Tanzanie, un prestataire de services financiers recourt aux SMS (a) pour apprendre à ses clients à vérifier les limites autorisées pour les emprunts dématérialisés ou utiliser un calculateur de coûts. Ce faisant, il a amélioré les relations avec les clients et, forts de ces informations supplémentaires, ceux-ci ont choisi d’accroître le volume moyen de leur épargne dématérialisée. Dans chacun des cas, le fait de motiver les clients et de renforcer leurs capacités de choix a donné lieu à de bons résultats clients.
• La sécurité et la sûreté — Mon argent et les informations me concernant sont protégés et le prestataire respecte ma vie privée et m’octroie un droit de regard sur mes données. Je sais que mon argent et mes données sont protégés contre tout risque de vol ou faille de sécurité. Je conserve en permanence la maîtrise de mes données et suis pleinement informé(e) des conséquences de leur partage avec un tiers. Au Kenya, à partir des emprunts dématérialisés de ses clients, le prestataire d’énergie solaire M-Kopa, qui facture à l’utilisation, leur donne accès à leur historique de crédit qu’ils ont la possibilité de corriger. FirstAccess, une plateforme alternative d’analyse de données et d’évaluation du crédit pour les prestataires de services financiers dans les marchés émergents, utilise les SMS pour présenter ses services aux clients et obtenir leur accord avant de partager leurs données, en les aidant à choisir le type d’informations qu’ils sont prêts à divulguer. En accordant une réelle attention à la protection et l’information de leurs clients, ces prestataires proposent un service qui procure des résultats positifs pour les clients.
• La capacité de se faire entendre — Je peux communiquer avec le prestataire à travers le canal de mon choix et résoudre rapidement mes problèmes pour un coût minime. Je sais où aller pour poser des questions ou faire part de préoccupations ou lorsque quelque chose ne fonctionne plus et je suis entendu(e). Mes problèmes sont résolus rapidement. Le prestataire sollicite également mon avis en retour et m’indique comment il utilise mes commentaires pour améliorer ses produits ou ses pratiques. La société Tigo Ghana par exemple (a) utilise WhatsApp, les courriers électroniques, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube et LinkedIn ainsi qu’un centre d’appels pour que ses clients fassent connaître leur avis, posent une question ou déposent une réclamation. Elle instille par ailleurs à ses agents et aux employés de son centre d’appels un certain nombre de valeurs, comme l’écoute du client et le traitement des demandes avec respect et dignité. Résultat, les clients peuvent s’exprimer, sont entendus et obtiennent une réponse de leur prestataire.
• La satisfaction des besoins — En accédant aux produits conçus et fournis autour de cette exigence, en les utilisant et en obtenant les services dont j’ai besoin, je suis mieux à même de contrôler mes finances, d’encaisser un choc ou d’atteindre d’autres objectifs. C’est le cas par exemple des microprêts dématérialisés accordés instantanément et de manière responsable sur des plateformes mobiles. Des recherches (a) réalisées au Kenya montrent que de nombreux clients contractent un emprunt tôt le matin pour reconstituer leurs stocks ou acheter de l’essence pour leur taxi. Souvent, ils remboursent cet emprunt le jour même ou dans la semaine. La facilité et la commodité d’accès aux fonds au moment où la personne en a besoin font toute la différence pour gérer et développer une petite entreprise. Cela ajoute de la valeur et crée un bon résultat client.

Dans tous les exemples qui précèdent, les efforts des prestataires de services financiers pour comprendre leurs clients et leurs besoins et pour agir en fonction afin de proposer des produits et des services adaptés sont cruciaux pour obtenir des résultats client positifs. Parallèlement, il apparaît clairement que la protection du consommateur fait partie du processus et doit être intégrée dans toute approche des résultats client. Autrement dit, les prestataires de services financiers qui conçoivent des produits et des services en vue d’obtenir de bons résultats client vont, dans le même temps, veiller à ce que les intérêts du consommateur soient protégés, comme l’illustre le schéma suivant. 

Pourquoi ces facteurs sont-ils si intrinsèquement liés ? Parce qu’en cas de défaillance de la protection du consommateur, la valeur fonctionnelle et la valeur expérientielle sont détruites, ce qui induit des résultats négatifs pour le client. Les failles du crédit dématérialisé en sont une illustration flagrante. La facilité d’accès aux prêts numériques peut, nous l’avons vu, être très bénéfique pour les clients pauvres. Mais pour la plupart, les opérateurs ne proposent pas d’informations transparentes, suffisantes et en temps utile, avec pour conséquence bien trop souvent des résultats client négatifs. Une étude du Groupe consultatif d’aide aux populations pauvres (CGAP) (a) a montré qu’environ la moitié des clients ayant contracté un emprunt dématérialisé en Tanzanie et au Kenya peinent à les rembourser, avec un taux de défaut de paiement pouvant atteindre 31 %. La plupart de ces clients sont considérés comme des profils risqués par les bureaux de crédit, parfois pour n’avoir pas pu rembourser un prêt de 0,20 cent faute d’avoir bien compris les conditions d’utilisation. Ce qui peut avoir des conséquences durables pour les emprunteurs, qui se voient appliquer des taux supérieurs ou sont exclus pour des années du système financier. Une situation qui leur interdit de s’appuyer sur des instruments financiers pour se constituer des actifs, investir dans l’éducation ou leur logement et améliorer leur quotidien. Les effets à court terme peuvent également être importants : les chercheurs ont constaté que certaines personnes se privaient de repas ou n’allaient pas se faire soigner pour pouvoir rembourser leur emprunt. Sans protection adaptée du consommateur, la valeur pour le client d’un emprunt dématérialisé peut être réduite à néant et produire donc des résultats client négatifs.

Comment parvenir à une inclusion financière bâtie sur les résultats client ?

Conscient de l’interdépendance entre la valeur client, les résultats client et la protection du consommateur, le CGAP travaille à un cadre de résultats client destiné aux prestataires de services financiers et aux organismes de réglementation pour apporter une solution alternative au régime de protection du consommateur. Ce cadre dépassera l’approche traditionnelle imposant de « ne pas nuire » aux clients pour s’intéresser à la manière dont l’accès à et l’utilisation de produits et services financiers de qualité, bon marché et responsables peuvent créer de la valeur pour les clients et induire ce faisant des résultats positifs. Nos premiers résultats montrent que les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers vont devoir modifier leurs priorités et réfléchir ensemble à des solutions novatrices.

Pour les prestataires de services financiers

Une approche axée sur les résultats client impose d’appréhender autrement les modèles économiques et les pratiques. Les prestataires de services financiers doivent prendre conscience du lien entre des résultats client positifs, reposant sur la valeur client, et des modèles économiques construits autour d’un flux constant de recettes sur le long terme. Si une entreprise est en quête de gains à court terme (a) et recourt à des pratiques déloyales, elle risque d’anéantir la valeur client, engendrer des résultats client négatifs et détruire sa source future de revenus. À l’inverse, des bons résultats pour des clients pauvres procureront une valeur durable, pour les individus comme pour les entreprises. À partir du moment où les entreprises comprennent bien le concept de résultats client et sa corrélation avec leur valeur commerciale, on observe des améliorations sensibles. En Haïti, la société Digicel (a) est passée en deux ans de 40 000 clients actifs intéressés par ses services d’argent mobile à plus de 800 000 une fois que la direction a compris que ses prestations n’apportaient aucune valeur à ses clients. Digicel faisait appel à des agents pour familiariser les clients aux fonctions et aux options du menu permettant d’accéder à l’argent mobile. Une stratégie qui a échoué, les agents n’ayant pas suffisamment de temps pour assurer la formation et n’ayant jamais vraiment amélioré cette proposition. De leur côté, les clients se sentaient dépossédés et humiliés de devoir admettre qu’ils ne comprenaient pas les instructions. Après un travail de terrain auprès des clients, Digicel a tablé sur une formation de groupe au sein des communautés. Tous les membres de la communauté étaient rassemblés, y compris les plus jeunes, plus au fait des technologies, et les premiers adeptes des nouvelles technologies. Celles et ceux qui ne comprenaient pas tout du premier coup pouvaient ainsi demander de l’aide aux autres, jusqu’à ce qu’ils deviennent autonomes. Résultat, les taux d’adoption et d’utilisation ont sensiblement augmenté, Digicel ayant renforcé l’autonomie de ses clients en fonction de leurs choix et et de leurs usages. Aux Philippines, la société Pioneer insurance (a) a triplé le taux de nouveaux clients et pratiquement doublé ses recettes en trois ans à partir du moment où elle s’est intéressée aux ressorts de la valeur client et aux facteurs engendrant de bons résultats client. Elle a notamment mis au point un tableau simple de comparaison des produits pour aider les clients à choisir la bonne assurance en fonction de leurs besoins. Ce faisant, elle a clarifié son offre et permis à ses clients de choisir en toute connaissance de cause — un résultat client absolument crucial.

Pour les responsables publics

Le changement d’approche implique de faire le lien entre, d’un côté, les résultats client, la protection du consommateur et la stabilité financière et, de l’autre, des résultats positifs en termes de développement. Jusqu’ici, les efforts réglementaires de protection du consommateur ont surtout consisté en des règles reposant sur et privilégiant largement le principe de « ne pas nuire » au client, sans accorder suffisamment d’attention aux résultats. S’il est certes indispensable de ne pas nuire, cela ne suffit pas. Pour obtenir des résultats positifs pour les clients à grande échelle, les responsables publics doivent inciter les prestataires de services financiers à œuvrer dans ce sens. Une nouvelle approche réglementaire pourrait privilégier le « bien faire » pour le client, en sachant que c’est dans l’intérêt de ce dernier, mais aussi de l’entreprise et, en dernier ressort, de la société tout entière.

Les innovations en matière de dématérialisation des services financiers sont tellement rapides qu’il est pratiquement impossible pour les organismes de réglementation de suivre le rythme : cette évolution rend difficile l’application d’une approche fondée sur des règles et dont la mise au point répondait à des besoins d’un autre temps. Une approche axée sur les résultats client permettrait aux responsables publics de s’adapter, en combinant de manière équilibrée les règles (c’est-à-dire en recourant à une approche prescriptive ou « bureaucratique »), les principes (directive d’ensemble avec peu ou pas de règles précises) et les résultats pour instiller une culture institutionnelle et réglementaire tendue vers l’amélioration des résultats client. Les règles restent importantes mais elles ne sont pas une panacée. Mieux vaut envisager une stratégie où l’objectif réglementaire consiste non seulement à s’assurer que le prestataire de services financiers communique les informations au client mais aussi que ces informations sont pertinentes et présentées de manière accessible. Une approche axée sur les résultats vérifierait que le client comprend bien ce qu’on lui présente et non que les informations sont effectivement communiquées, et que le prestataire est incité par les autorités à favoriser une expérience client positive.

Certains pays ont déjà franchi le pas. C’est le cas de l’Afrique du Sud, par exemple, avec la publication récente d’un rapport accompagnant un projet de loi sur la déontologie des institutions financières. Le rapport identifie une série de résultats pouvant améliorer la résilience financière de la population sud-africaine. Le projet de loi stipule notamment que les « clients aient accès à des informations claires et soient tenus informés avant, pendant et après l’achat et [que] les produits soient conformes aux indications fournies par l’entreprise et aux attentes ainsi suscitées chez le client ». Par ailleurs, les fournisseurs de services financiers doivent rendre compte à l’organisme de réglementation des résultats client obtenus. Les prestataires et l’organisme de réglementation doivent donc décider ensemble des indicateurs à retenir pour apprécier ces performances et de la manière dont elles seront quantifiées et notifiées. Les exemples de réglementations que nous étudions dans nos travaux à l’échelle mondiale portent sur la déontologie et la culture de la gouvernance, mais aussi sur la compréhension du client, l’évaluation et les interactions, autant d’éléments essentiels pour déployer une approche axée sur les résultats client. Ces éléments font écho à ceux que nous avons énumérés plus haut — à une différence près, à savoir l’ajout d’un niveau supplémentaire d’exigence (la satisfaction des besoins du client).

Revenons au concept de partenariat entre les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers. Dans la plupart des pays, cet attelage peut sembler contre-intuitif dans la mesure où les organismes de réglementation sont garants des règles et que les prestataires font l’objet d’un contrôle, pour vérifier qu’ils les respectent. Comme me le disait récemment l’un d’entre eux, « nos relations sont tellement exécrables que je ne discute jamais avec un représentant de ces organismes sans mon avocat ». De leur côté, les organismes de réglementation ne manquent pas d’exemples de pratiques déloyales ou de traitement négligent des clients par les prestataires… La crise financière de 2007-08 est encore dans les mémoires, qui a montré ce qui pouvait aller de travers quand un prestataire de services financiers ne se préoccupe que de ce qui est bon pour ses actionnaires et sa direction, au détriment des clients.

Imaginez un monde où les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers s’associeraient pour ne privilégier que les résultats client. C’est exactement ce qu’a fait le CGAP voici quelques années, en réunissant les uns et les autres à l’occasion d’un atelier, organisé en Afrique du Sud avec le soutien du FinMark Trust, pour les pays membres de la Communauté de développement de l’Afrique australe (SADC). La première journée était consacrée à une immersion sur le terrain : par groupe, deux prestataires leaders de services financiers et un organisme de réglementation ont rendu visite aux clients. Certains groupes sont allés au domicile des patrons de micro-entreprises ; d’autres ont interrogé les prêteurs informels locaux (les mashonisas) ; d’autres encore ont discuté avec les clients de ces prêteurs ou avec les personnes faisant la queue pour obtenir leurs allocations sociales.

De retour le soir, tous ont participé à un débriefing collectif, avec une seule consigne : résumer les principales difficultés rencontrées par les clients pour accéder aux services et produits financiers et les utiliser et les décrire du point du vue du client. D’innombrables problèmes ont ainsi pu remonter : manque d’information, mauvaise compréhension des produits, difficultés d’accès, absence de documentation, manque de respect Le lendemain matin, les deux parties ont été mises au défi de trouver des solutions à ces problèmes. Les organismes de réglementation ont apporté des suggestions et des informations pour la conception des produits tandis que les grands prestataires de services financiers ont mis en garde contre le risque de contrevenir aux droits du client ou de négliger la sécurité. Ensemble, ils ont envisagé des possibilités d’amélioration des pratiques et des ajustements des règles, à la lumière des difficultés identifiées par les clients interrogés. À mon sens, cette expérience et les témoignages recueillis constituent une approche axée sur les résultats client — à rebours de l’attitude classique des prestataires de services financiers et des organismes de réglementation consistant à n’appréhender les problèmes que sous un seul angle.

La priorité accordée aux résultats client peut servir de ciment à de nouvelles relations entre les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers.

La priorité accordée aux résultats client peut servir de ciment à de nouvelles relations entre les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers. À un niveau supérieur, les fournisseurs de services financiers doivent faire le lien entre des résultats client positifs et des modèles économiques pérennes tandis que les organismes de réglementation doivent s’employer à instiller une autre culture de la coopération en vue de concrétiser ces résultats client. Cette culture ne peut que résulter d’une gestion du changement et est, de fait, l’un des principaux enjeux d’une approche axée sur les résultats client.

De nombreuses autres difficultés demeurent, surtout quand il s’agit de définir les indicateurs des résultats client et de les quantifier. D’autres contributions seront nécessaires pour identifier des indicateurs plausibles et mesurables pouvant s’appliquer aux prestataires de services financiers et définir le rôle des organismes de réglementation dans ce processus. La bonne nouvelle, c’est que les différents acteurs ne partent pas de zéro : certains professionnels de la microfinance utilisent déjà une approche axée sur les résultats client (comme l’illustre le recours à un instrument tel que l’indice de sortie de la pauvreté), même si le concept est plus récent dans le domaine de l’inclusion financière et le secteur financier partout dans le monde. Par ailleurs, deux initiatives comme la Social Performance Task Force et la Smart Campaign s’intéressent actuellement aux approches axées sur les résultats client et aux instruments de mesure. Dans certains pays, les organismes de réglementation et les prestataires de services financiers testent déjà ce type de stratégies. En 2003, le Royaume-Uni a introduit sa stratégie « Treating Customers Fairly », suivi par l’Afrique du Sud en 2008, qui vient de diffuser, pour commentaire, son projet de loi sur la déontologie des institutions financières. En Inde, les autorités ont défini des exigences en matière d’adéquation des services alors que l’Australie a introduit des règles relatives à la déontologie des prestataires de crédits à la consommation.

Les premières recherches du CGAP montrent que cette approche trouve une résonance dans les organismes internationaux de normalisation. Dans ses statuts, l’Association internationale des contrôleurs d’assurance (AICA) rappelle l’importance du traitement équitable des clients et, pour ses membres, la nécessité de se conformer aux principes de choix, protection, utilisation et expression des clients — à l’image de ceux évoqués plus haut. Pour la suite de notre projet, nous réfléchirons aux indicateurs les plus adaptés pour les résultats client et à la manière dont ils peuvent être quantifiés au niveau des entreprises. Un nouveau cadre se dessine, qui pourrait contribuer à développer l’inclusion financière. Je suis convaincu que l’approche axée sur les résultats client jouera un rôle décisif pour réaliser l’objectif global visant à faire des services financiers un tremplin vers le bien-être financier, la croissance économique et la réduction de la pauvreté. Les résultats client sont une étape intermédiaire absolument vitale pour passer à un niveau d’impact supérieur. Il ne s’agit pas d’un processus linéaire puisque la vie n’est pas linéaire. C’est au contraire le fruit d’itérations étroitement imbriquées et obtenues grâce à la collaboration des prestataires de services financiers et des responsables publics. Les résultats client font partie de cette équation : ils constituent un élément difficile à définir ou à positionner dans un cadre d’ensemble orienté vers la réalisation à terme de l’inclusion financière. Mais si nous ne nous intéressons pas aux résultats qui comptent pour le client, nous ne parviendrons pas à réaliser nos objectifs de plus haut niveau : exploiter les services financiers pour renforcer l’autonomie des pauvres.