Credo, une longueur d’avance grâce à l’innovation

La Géorgie est un pays montagneux du Caucase, bordé par la mer Noire, la Russie, la Turquie, l’Arménie et l’Azerbaïdjan. Très professionnel, le secteur de la microfinance y est largement développé. Pour rivaliser dans un marché très compétitif, Credo, son leader, mise de manière constante sur l’innovation.

Un marché âprement disputé

Dans un marché de 4,5 millions d’habitants seulement, ce terrain fertile s’est traduit par une concurrence acharnée entre les 21 banques et les 15 institutions de microfinance arrivées à maturité. Pour sa part, Credo sert 180 000 clients, soit 50% des preneurs de crédit de Géorgie. Il occupe 1500 collaborateurs, possède 52 filiales et, cerise sur le gâteau, entretient un réseau unique de distribution dans les villages.

PDG de Credo, Zaza Pirtskhelava, explique comment son entreprise a pu construire une présence à maillage aussi fin dans la campagne géorgienne. « Après la guerre avec la Russie en 2008, nous avons décidé de nous concentrer sur les zones rurales et les besoins des paysans. Le fait que nous ne détenions pas beaucoup de capitaux pour assurer notre croissance nous a rendu ingénieux. »

L’une des approches inventives a été l’idée de constituer des « conseillers de village ». Et Zaza Pirtskhelava de poursuivre: « Nous avons posé des affiches dans les villages, invitant leurs habitants à des réunions. Nous leur avons alors expliqué ce que Credo pouvait leur offrir et les avons priés de désigner un représentant qui deviendrait leur personne de liaison avec nous. » Credo a ensuite recruté cette personne, souvent le maire ou l’administrateur fiscal. Zaza Pirtskhelava l’affirme: « Ces gens exercent une grande influence sur une population très conservatrice et réticente à s’endetter. Celle-ci a dû donc apprendre qu’un crédit peut amener plus de prospérité. »

Proximité du client

Les conseillers, aujourd’hui au nombre de 2500, connaissent les habitants de leur village, savent comment ils vivent et quel est leur gagne-pain. Forts de ces connaissances, ils s’assurent que la demande de crédit ne soit pas déraisonnable ou au contraire encouragent ceux qui peuvent se payer un développement de leurs activités à recourir aux services financiers de Credo. Lors d’une visite à Tsinandali, rencontre avec Otari Berdzenishvili, emprunteur, ingénieur, vigneron et éleveur de bétail, devenu en onze mois un gros client après avoir obtenu un crédit d’USD 6000. « Je travaille avec Credo car les crédits me permettent d’agrandir mon troupeau et de mettre de l’argent de côté pour mes enfants. »

Nikoloz Kutateladze, responsable Marketing & Ventes, explique que Credo mise systématiquement sur les technologies modernes pour simplifier le plus possible sa collaboration avec la population rurale. « Un client ne doit venir qu’une seule fois dans l’une de nos 52 succursales pour s’enregistrer. Après, il pourra effectuer toutes les autres transactions dans son village. Ce point est particulièrement important quand on sait qu’un aller-retour pour se rendre dans l’une de nos succursales prend souvent trois heures et peut coûter entre USD 6 et 8. »

Des partenaires pour élargir la gamme de produits

Depuis 2014 d’autres partenariats ont été conclus. « Nous avons uni nos forces avec un distributeur d’appareils électroménagers d’une part et avec un vendeur d’engrais et d’outils agricoles d’autre part », explique Zaza Pirtskhelava. « Nous nous rendons ensemble dans les villages et dressons une tente pour abriter notre bureau. Les gens vont faire leurs achats au magasin et il leur suffit de passer à côté pour nous demander un crédit afin de les régler. Grâce aux excellentes informations que nous pouvons obtenir en ligne sur le preneur de crédit, la procédure ne prend qu’une demi-heure. Il peut donc garder les appareils ou les sacs d’engrais, leur règlement se fait par l’intermédiaire de Credo et ainsi tous sont satisfait. » 

L’innovation institutionnalisée

Il ne s’agit là que de quelques exemples du moteur de la croissance de Credo: résultat, un bond de 36% rien qu’en 2014. Pour que les idées continuent d’affluer à l’avenir, l’entreprise a établi des procédures claires pour promouvoir l’innovation. « Toutes les filiales récoltent des propositions de nos collaborateurs, dont nous discutons au cours de réunions portant sur l’innovation. Nous prenons les plus prometteuses et les testons dans des essais pilotes. Les plus réalisables sont alors intégrées dans notre gamme de produits. Les collaborateurs qui ont le plus de succès sont récompensés ». C’est le cas de Davit Kirvalidze, le conseiller en crédit d’Otari Berdzenishvili, autrefois administrateur fiscal de son village puis conseiller de village de Credo. « Credo m’a permis de passer une semaine à Paris, je ne l’oublierai jamais! »