Bénéficiaires G2P : un segment au potentiel de rentabilité démontré

Au CGAP, nous croyons au pouvoir de transformation des systèmes de paiement ouverts de gouvernement à particuliers (G2P, Government-to-Person), qui connectent les bénéficiaires G2P à une variété de prestataires de services de paiement (PSP) auprès desquels ils peuvent choisir de recevoir leurs allocations. Un aspect fondamental de ces systèmes multi-prestataires est qu'ils regroupent un nombre souvent massif de bénéficiaires G2P, ce qui permet la mise en concurrence des prestataires de services de paiement. En donnant aux bénéficiaires le choix entre plusieurs prestataires, ce type de système doit les inciter à se tourner vers la meilleure option, poussant ainsi les PSP à améliorer leurs services pour surpasser la concurrence et gagner des parts de marché – ce dont les bénéficiaires tirent avantage. Une banque d'Afrique du Sud a compris le potentiel de rentabilité à long terme de ces clients et en a fait un aspect central de sa stratégie. Revenons d'abord un peu en arrière.

Premiers pas de la SASSA

L'Agence sud-africaine de sécurité sociale (SASSA) distribue un ensemble de prestations, telles que les allocations d'invalidité, les pensions alimentaires pour les enfants, les aides sociales et les subventions aux personnes âgées, pour n'en citer que quelques-unes. Comme c'est souvent le cas pour les paiements G2P, l'agence a commencé par passer un contrat avec un seul prestataire, Cash Paymaster Services (Net1), pour décaisser les paiements. À la suite de suspicions de fraude et de graves erreurs de gestion, ainsi que d'une avalanche de plaintes de la part des bénéficiaires, la SASSA, en désespoir de cause, a confié les paiements en espèces et l'ouverture de comptes à la South African Post Office, tout en ouvrant le système de paiement sur compte à tous les prestataires qui le souhaitaient. L'un d'entre eux était la toute jeune TymeBank.

TymeBank est une banque digitale qui propose des services bancaires numériques économiques destinés au marché de masse en Afrique du Sud. Elle se positionne comme une alternative aux banques traditionnelles, qui ont tendance à servir une clientèle plus aisée. L'approche de TymeBank repose sur l’offre de comptes à frais réduits, et la présence de milliers de kiosques et d'ambassadeurs dans des points de vente à travers tout le pays. Ces comptoirs offrent aux clients un service physique sans agence qu’ils peuvent utiliser pour ouvrir un compte, obtenir une carte de paiement Visa, vérifier le solde de leur compte et mettre à jour leurs informations personnelles.

Alors que TymeBank offrait un compte idéal pour les bénéficiaires de la SASSA (comme l'a souligné une enquête du CGAP menée auprès de sa clientèle), peu d’entre eux l'ont choisi, la plupart optant pour les comptes de la Postbank. Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, le gouvernement sud-africain a réagi en créant une nouvelle aide d'urgence qui pouvait être demandée par voie numérique, mais là encore, TymeBank n'a enregistré qu'une faible augmentation des inscriptions. Convaincue de la supériorité de son offre sur celle de PostBank, et ne comprenant pas pourquoi les bénéficiaires G2P n'étaient pas plus nombreux à l'adopter, TymeBank a décidé d'enquêter.

Tâtonnements

TymeBank a commandé une étude de clientèle pour mieux comprendre à quel niveau (et pourquoi) le processus d'inscription de bénéficiaires était défaillant. L’étude a mené une recherche approfondie, basée sur plus de 700 entretiens avec le personnel de la SASSA et avec les bénéficiaires. Il est apparu que le processus d’acquisition des clients était en cause. L'accueil des bénéficiaires se faisait dans les bureaux de la SASSA. Là, on demandait aux nouveaux venus s'ils possédaient un compte et, si ce n'était pas le cas, on leur proposait un compte PostBank. À cela s’ajoutait la difficulté des formalités nécessaires pour recevoir les paiements de la SASSA, qui exigeaient de remplir beaucoup de documents, ce pour quoi les clients pouvaient compter sur l’aide du personnel de la Postbank. Les représentants de TymeBank n'étant pas présents, ils étaient de fait exclus de la compétition.

Pour remédier à cette situation, TymeBank a conçu un outil permettant aux clients d'ouvrir un compte bancaire depuis les bureaux de la SASSA et de générer les informations nécessaires à l’adhésion aux paiements G2P, y compris le remplissage automatique du formulaire exigé par la SASSA pour les bénéficiaires souhaitant transférer leur compte de paiement existant. Ainsi, les clients n'ont eu besoin que d'un seul déplacement au bureau de la SASSA pour devenir client de TymeBank, adhérer au paiement des allocations de la SASSA et transférer le paiement de leur allocation sur un compte TymeBank.

Les clients n'ont eu besoin que d'un seul déplacement au bureau de la SASSA pour devenir client de TymeBank, adhérer au paiement des allocations et transférer le paiement de leur allocation sur un compte TymeBank.

La résolution de ce problème d’ouverture des comptes a induit des changements dans la localisation et l’orientation du processus d'inscription de TymeBank, dans le but d’inscrire les clients et de les faire adhérer au service de virement G2P en une seule fois. Plutôt que de recevoir les clients dans les magasins de détail, comme c’était habituellement le cas, la banque a placé des kiosques mobiles et du personnel (ambassadeurs) à proximité des bureaux de la SASSA et les a équipés de tablettes pour traiter les inscriptions en temps réel. Ces ambassadeurs étaient en mesure de délivrer aux nouveaux clients des cartes de paiement leur permettant d'accéder à leurs fonds, un moyen efficace et très apprécié d’établir un lien tangible avec leur nouveau prestataire.

La voie du succès

Ces changements ont eu un impact immédiat. Au cours des six mois suivants, TymeBank a accueilli quelque 1 204 000 nouveaux bénéficiaires d’allocations de la SASSA. Ce succès rapide a conduit TymeBank à réévaluer la valeur du segment des bénéficiaires G2P, qui représente désormais une part essentielle du modèle d’affaires de la banque. TymeBank a réalisé qu'en dépit du faible montant des commissions qu'elle percevait de la SASSA pour ce service, elle pouvait rentabiliser le service à ce segment en les incitant à utiliser des services bancaires transactionnels complets et GoalSave, l'outil d'épargne de la banque. Avec le temps, les bénéficiaires de la SASSA ont développé un sentiment de confiance vis-à-vis de leur prestataire, comme en témoignent l'augmentation des soldes et la progression de l'activité des comptes grâce à des services tels que l'achat de crédit de communication et le paiement de factures.

Qu'avons-nous appris ?

Ce cas met en lumière un certain nombre d'enseignements clés, le principal étant que la concurrence ouverte a profité aux trois parties concernées. La capacité de TymeBank à servir les clients G2P de la SASSA n'a émergé que parce que le système s'est ouvert pour lui permettre d'entrer sur ce marché et d’intégrer un nouvel élément à son modèle économique. Pour les bénéficiaires G2P, c'était une aubaine, car la situation a permis à un prestataire comme TymeBank, doté du bon produit, de la bonne disposition, du bon modèle d’affaires et du bon modèle de distribution, d'être compétitif pour les servir. La SASSA de son côté a pu rééquilibrer ses relations avec les prestataires, en s’affranchissant de sa dépendance à un prestataire unique. TymeBank a également démontré qu'il était essentiel de connaître l'expérience du client et en a tiré un immense bénéfice.

Il suffit d'un système G2P ouvert, d'un prestataire qui s'efforce de comprendre les besoins et les préférences des clients et d'offrir des solutions sur mesure.

Enfin, ce cas démontre que les bénéficiaires G2P constituent un segment pour lequel il vaut la peine de se livrer concurrence. Il suffit d'un système G2P ouvert, d'un prestataire qui s'efforce de comprendre les besoins et les préférences des clients et d'offrir des solutions sur mesure, pour générer de la valeur à la fois pour les clients, le prestataire et l'État.